“五芳斋”始创于1921年，品牌历史悠久，文化底蕴深厚，是国家首批“中华老字号”。经过几代人的不懈努力，五芳斋一次又一次地踩准了变革的节奏，发展成以食品制造、餐饮连锁为核心产业，以粽子为主导，集月饼、糕点、蛋品、米制品、卤味、休闲食品为一体的产品群，并建立起覆盖商贸、餐饮、电商全渠道营销网络的综合性企业。

　　然而，五芳斋的一个创意，却将两者连成了一个奇妙的组合。这则咸鸭蛋的创意画面令人馋涎欲滴，文案更让人捧腹：“网课虽烦恼，考试跑不了，考前吃一个，心中有把握”“也适用于驾考、国考、女朋友考，自己人生思考”“油多到可以用吸管吃的咸鸭蛋”……如此脑洞大开的创意视频，五芳斋今年已推出108支。有演绎经典怀旧风的，有主打硬壳科技风的、还有卖弄“反差萌”风的……99岁的老字号俨然成了一个“老顽童”，在传统与现代间来回跳跃，自信而自如。

　　近日，记者与“体验官”王晖一起，走进五芳斋，看这个老字号如何“永葆青春”。

　　作为“70后”嘉兴人，王晖对五芳斋的记忆从小就有。许多嘉兴人踏实的一天，都是从一颗肥而不腻、香糯可口的五芳斋粽子开始。得知要到五芳斋走访，王晖掩饰不住激动：“感觉就像是要去见一位老朋友。”

　　沿着嘉兴市区繁华的中山路一路向西，我们便来到了位于秀洲高新区的五芳斋产业园。在浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜的带领下，我们穿过粽艺文化长廊。透过走廊玻璃，裹粽车间壮观景象牢牢拽住了我们的眼球：裹粽技师身着白色工作服，戴着口罩和帽子，手眼配合，捏箬叶、注粽馅、绕细绳，手指翻飞间，一只只饱满的四角粽就裹好了。

　　“这些工人手法这么熟练，培训多久可上岗呢？”一旁的王晖不禁发问。 “一个裹粽技师从培训到上岗需5个月，三年后才能真正出产量。”五芳斋裹粽技艺第四代“非遗”传承人胡建民解释说。

　　确实，看似简单的裹粽，其中门道可不少。胡师傅一边讲解着裹粽的七个步骤，一边演示。但见他拈起两片粽叶，轻轻一折，再抓一把粽馅……不一会儿，一只棱角分明的粽子就在他手中诞生了。

　　“一个粽子绕几道线、绕线的角度，粽子长度、角度是否对称都有讲究。”胡建民说，他27岁一进五芳斋，就跟着师傅，从裹粽子、烧粽子学起，光基本功就练了三年。当年还没有机械化设备，剔肉、去皮、切肉、淘米等全靠手工。为此，他吃了不少苦头，但还是咬牙坚持下来。如今，他已在粽子世界里沉浸了整整30个年头。

　　36道工序，胡建民了然于胸。五芳斋的发展之路亦是一条技艺传承之路，老字号经久不衰，靠的是一代代人的“匠心打磨”。

　　无数人小小坚持，换来一口香糯的粽子。2011年，五芳斋粽子制作技艺被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。

　　但五芳斋却将两者紧紧联系起来。巧克力粽？王晖头一回听说如此口味的粽子。在徐炜建议下，王晖带着好奇心“拔了草”。“一口下去，正好是流心巧克力和糯米各一半。巧克力微甜不苦，搭配甜甜的糯米恰到好处，满嘴都是甜蜜的享受。”王晖抹了抹嘴。

　　不止巧克力粽。在五芳斋产业园里，有一幢4层楼的研发大楼。每隔一段时间，这里就会有新产品、新工艺、新技术诞生。大黄米巧克力粽、黑松露排骨粽、松茸鸡肉粽等一系列新品种，这几年相继问世。

　　“2008年，我们在四川成都建立了五芳斋食品有限公司的生产基地，还创新开发了麻辣口味的粽子。”徐炜说，那一年，五芳斋把江南口味带去了内陆，也把其他地方的饮食习惯带来了江南。

　　曾经，五芳斋就是粽子的代名词。但这次体验却让我们发现五芳斋不再只是“卖粽子”。在五芳斋工厂体验店里，我们看到除了粽子，还有月饼、大米、蛋品、糕点、卤制品等各品类的产品。

　　“为适应年轻人消费习惯，产品在营养方面，做了提升。”徐炜指着一款有着波普风插画风格的粽子礼盒说，除了粽子，还有绿豆糕、坚果谷物杯以及调味盘和蘸酱包，尤其是粽子“很特别”。

　　“这可不是以往的糯米粽了，这里裹的是糯玉米。”徐炜说，现在很多年轻人注重养生，用热量稍低的粗粮代替米饭，饱腹的同时还能减肥。今年五芳斋面向年轻人主推FANG粽满足礼礼盒，俏皮的外包装下，是以辽宁锦州的糯玉米为主材制成的糯玉米粽。

　　FANG粽礼盒“放纵”吃。王晖尝试着用筷子夹了几块粽子，分别淋上番茄酱和黑胡椒酱，再塞进嘴里。“玉米香里夹杂了酸甜和咸辣，真是神奇的组合！突破了我对粽子的想象。”王晖一边回味，一边说道。

　　联名，对流行品牌来说不是新鲜事。但五芳斋跨界的“玩法”，却让原本看似没有直接联系的事物聚拢在一起。

　　“这不是小朋友喜欢的米奇吗？”在五芳斋的工厂体验店里，王晖拿起一个带有迪士尼米奇形象的粽子礼盒惊奇地表示，可爱的迪士尼卡通人物与中国传统美食同框竟毫无违和感。

　　除此之外，我们还发现带有漫威钢铁侠、绿巨人形象的“五芳联盟”粽子礼盒，以及带有灭霸“能量宝石手套”的“五芳霸霸”款粽子礼盒。

　　“这些都是小朋友和年轻人喜欢的款式。”徐炜告诉我们，品牌年轻化一直是五芳斋追求的目标。 2016年，恰逢上海迪士尼乐园开园，迪士尼也在寻求中国本土品牌合作。双方便一拍即合，开启了“跨界合作”模式。

　　今年端午节，五芳斋跨界合作走出更精彩一步：与钟薛高联名的“清煮箬叶雪糕”，与乐事联名推出“咸蛋黄肉粽味薯片”，与拉面说联手打造的“粽有面子”联名礼盒，与小罐茶联合推出“匠心有约”茶粽礼盒……

　　产品上演“反差萌”，广告也是“脑洞大开”。在粽艺长廊，一部影片引得我们驻足欣赏起来。影片里既有星战既视感的玉米星球，又有美食搭建的场景，还有无厘头的老大爷老大妈的打断式“解说”，既有烟火气又有趣味性。看到末尾，我们豁然发现，这是五芳斋为“FANG粽”设计的创意广告《朋友们蘸起来》。

　　“想不到五芳斋竟有这画风清奇的广告。”王晖说，在我印象里，老字号应该是禅意满满，超然脱俗的，然而五芳斋的广告文案真是出乎意料。

　　“比起老字号，我们更喜欢称自己是‘99岁的年轻人’。”徐炜笑着说，2018年端午前夕，五芳斋凭借一支名为《白白胖胖才有明天》的短片，让年轻网友们“刮目相看”。

　　敢于尝试，让老字号不断焕发光彩。在直播带货的“新浪潮”下，五芳斋也把这项新技能玩得“风生水起”。我们来到五芳斋的直播间时，看到女主播费祎莉正在向大家推荐治愈系的糯团产品。

　　这样的直播，五芳斋的官方网店每天都会上演，为五芳斋带来线上源源不断的年轻消费者。今年刚过去的“双11”，五芳斋的销售数据、新用户增长相比去年都有进一步提升，在所有交易中，90后占比约40%。

　　作为土生土长的嘉兴人，这次体验让我大开眼界。五芳斋是嘉兴美食文化的代表，她是重传承的，但却又不守旧。玩创意、玩跨界、玩文化，她就像传统美食界的一位潮人。我愿意看到99岁的五芳斋，在交融的路上走得更远。

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